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廬山天沐溫泉推廣策劃書
作者：羅震 時間：2004-4-1 字體：[大] [中] [小]
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前言
天沐溫泉作為一家剛起步的新型企業(yè)，主要以娛樂、休閑、度假為主，欲想樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，必然離不開廣告的宣傳。作為一個旅游城市（九江），景點到處都是，所以天沐溫泉面臨的競爭很大。目前，天沐溫泉以休閑、度假為主題，相對是一種高層次的消費。為了進一步推廣，達到大眾消費。結合目前的具體狀況分析，并對消費者進行消費引導，必須有一系列的廣告策劃，來提升天沐溫泉的知名度和美譽度。
第一部分 市場分析
一， 九江旅游背景分析：
九江位于長江中下游南岸，與湘、鄂、皖三省相鄰，是江西省的北大門及唯一的沿江開放的城市。現(xiàn)轄市（瑞昌市），兩區(qū)（廬山區(qū)、潯陽區(qū)），九縣（星子、都昌、永修、德安、武寧、修水、湖口、彭澤、九江縣）和廬山風景名勝區(qū)管理局。總面積1.88萬平方公里，人口432萬，城區(qū)面積33平方公里，人口46萬。
九江的歷史，一直可以追到秦漢時期，歷史以潯陽、柴桑、江州等著稱于世。明清時期已發(fā)展成全國“三大茶市”，“四大米市”之一，130多年前，被迫成為帝國主義的通商口岸。
九江的地理區(qū)位優(yōu)越、交通便利。她北臨長江，南依廬山，東傍鄱陽湖。我國最長的水上運輸通道長江，與我們南北鐵路的大動脈京九鐵路成為十字交匯中心，九江成了江西的被大門。
九江又是一座中外遐邇的旅游城市，2001年被評為“全國優(yōu)秀的旅游城市”。全市境內，人文景觀與自然景觀近400余處，形成了一個規(guī)模大、數(shù)量多、類型全、品位高。所轄六區(qū)（牯嶺、山南、沙河、永修、潯陽、共青）。二點（石鐘山，龍宮洞），一線（長江，鄱陽湖水上旅游線）的大型旅游區(qū)。其龍頭廬山，以世界文化景觀被列入“聯(lián)合國世界遺產(chǎn)名錄”為我國首次，世界罕有。同時，廬山又是“中國旅游勝地四十佳”之一。
廬山天沐溫泉的分析：
1.地理位置分析：天沐溫泉在廬山腳下，南臨鄱陽湖，北靠昌九高速公路、廬山機場、京九鐵路。105國道經(jīng)此而過，便利的交通給天沐溫泉的開發(fā)和發(fā)展提供了前提條件。
2.天沐溫泉的歷史分析：天沐溫泉以前叫“廬山溫泉”，是廬山山南八景之一。廬山溫泉的歷史悠久，古人稱之為“黃龍靈燙”，百姓稱為“神水”，佛道教稱之為“圣地”。許多歷史名人在此留下了足跡；
三國時期：神醫(yī)董奉在此行醫(yī)，后人建“杏林池”。
東晉：陶淵明隱居于此。
南北朝：謝靈運游廬山溫泉。
唐朝：白居易《廬山山下溫泉》。
北宋：真、宗、趙、恒為廬山賜名。
南宋：朱熹訪廬山溫泉寫《溫泉》詩一首。
明朝：李時珍在《本草綱目》中對廬山溫泉的藥用有記載。
清末：康有為在此買地若干畝。
一九二八年：胡適到此沐浴寫有《廬山游記》。
一九三五年：宋美齡來到此沐浴留《美齡池》。
一九六一年：周恩來總理到此沐浴并親手種下了兩棵五針樹。
三， 市場對手分析：
目前，天沐溫泉在九江地區(qū)獨此一家。依靠她的龐大規(guī)模和悠久的歷史底蘊，在江南也是罕見的。她有“江南第一溫泉”的美譽之稱。所以不存在明顯競爭對手。
四， 阻礙分析：
目前，天沐溫泉的阻礙主要有內在因素和外在因素，1.內在因素：目前天沐溫泉走的是單元化發(fā)展道路，她只強調休閑、度假。她的消費群，大部分是事業(yè)成功人士。和其它旅游項目相比，均屬于高檔消費，失去了大部的低消費群體（九江市民、九江市的五六萬大學生）。關于季節(jié)的影響，冬日泡溫泉是每個人夢寐以求的事，如果是夏天，溫泉就失去了市場。目前，天沐溫泉還沒有夏天的項目能夠吸引消費者。
2外在因素：現(xiàn)在天沐溫泉還沒和廬山的景點相連接，沒有和廬山的景點形成一條較好路線，在廬山上的游客不能順著廬山景點來天沐溫泉，游客還沒有把他定位為來廬山旅游必須去的一個景點。在廣告宣傳力度方面也不夠，從目前來講，天沐溫泉在九江地區(qū)知名度還沒有達到一定程度。而且去天沐溫泉的路道很差，指示牌也不夠明顯，給游客帶來諸多不便。
第二部分：市場定位與行銷建議
一：旅游者分析及目標擇定
九江是一個旅游城市，每年來九江旅游的人數(shù)百萬余人。來九江可以從水、陸、空。但是，大部分旅游是從京九鐵路和昌九高速公路而來。坐火車的游客主要是從九江火車站下，乘汽車的旅客主要是從長途汽車下。
在這兩個地方設立戶外廣告牌（九江火車站、長途汽車站）和進行其他一系列的廣告宣傳，進一步提高天沐溫泉的知名度和美譽度。使來九江的旅客對天沐溫泉有第一個好的影響。
第三部分：廣告策略與廣告實施分案
作為一個企業(yè)要生存和發(fā)展，離不開長期的廣告策劃和短期的廣告策略。
長期廣告策劃
選擇戶外廣告，戶外廣告的受眾面廣，有過目不忘的效果，有利于企業(yè)形象的宣傳，達到潛移默化的作用，實現(xiàn)長期效果。戶外媒體主要有交通類和建筑類，戶外媒體的區(qū)域性特別強，該地域的人口流動量的多少和該區(qū)域戶外媒體的能見度的高低，是評價該戶外媒體好壞的標準。利用戶外廣告媒體宣傳一個企業(yè)形象。能夠得到事半功倍的效果，九江火車站，廬山火車站和長途汽車站是游客的中轉站。上廬山游客，必須經(jīng)過上述四處，在此設立廣告牌是必不可少。
網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告是一中新型的廣告分式，它的特點是不受地域的限制和時間的限制。消費者隨時隨地都可訪問的網(wǎng)站，所以要建立自己的網(wǎng)站，還要在國內幾家比較有名的網(wǎng)站廣告（廬山網(wǎng)、新浪、雅虎等）
廣告主題：“玩廬山、泡溫泉、保健康�！�
廣告口號：“勇攀廬山漢，不泡溫泉太遺憾”。
二，近期策略：（重點針對五·一旅游黃金周）
廣告形式：廣告招貼、廣告橫幅，廣發(fā)“天沐”宣傳資料。
廣告地點：各大學校園，廬山街道路口。
廣告時間：2004年4月20日至4月30日。
廣告對象：以大學生為主，以廬山游客為鋪。
廣告實施：
廣告實施分兩個階段進行。第一階段在4月25日到4月30日在九江所有的大學宣傳。第二階段在廬山上和煙水亭廣場進行宣傳。
第一階段在九江所有的大學校園內，抓住4月25 到4月30日這5天。來掀起五·一去天沐溫泉的高朝，在校園內發(fā)優(yōu)惠門票，貼海報和掛橫幅。跟旅游系進行合作。叫旅游系的學生發(fā)動本學校的學生五·一去天沐溫泉，并為本學校的學生免費導游。
第二階段，5月1日在廬山上的各大賓館發(fā)送九江旅游地圖和天沐溫泉宣傳冊，在賓館廣告攔張貼海報。為高檔住房的旅客免費提供一個時尚旅行包，在各賓館設立咨詢臺并開通從廬山到天沐溫泉專車。5月1日，5月2日在煙水亭。內容：歌涌比賽，做法：選擇各學校的師生、各企業(yè)各10人，共100人。一等獎設2人，獎金各為1000元。
二等獎評3人，獎金各500元。三等獎評5人，獎金各為200元。在此散發(fā)二期經(jīng)營項目進行廣告宣傳，和散發(fā)1000份，天沐溫泉有獎知識竟答卷。評100人到天沐溫泉，免費消費。
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